Les finales de l’UEFA : 20 ans d’expérience

Depuis près de deux décennies, ATPI Events accompagne les partenaires officiels de l’UEFA dans la mise en œuvre de programmes d’accueil lors des événements sportifs les plus prestigieux au monde. De la gestion des voyages et de l’hébergement internationaux à l’hospitalité, la billetterie, les services numériques incluant les outils d’invitation et d’inscription, les communications avec les invités et les opérations sur site, le travail en coulisses est vaste et largement invisible. Ayant passé de nombreuses années au sein des équipes opérationnelles événementielles avant d’occuper son poste actuel de Responsable commercial des événements, John Bergmann a pu constater de première main comment les finales de l’UEFA ont évolué et ce qu’il faut pour offrir une expérience fluide aux sponsors et à leurs invités.

John, vous êtes impliqué dans les programmes des finales de l’UEFA depuis de nombreuses années. Qu’est-ce qui a le plus changé ?

« L’ampleur et les attentes ont clairement augmenté », déclare John. « Il y a vingt ans, la réussite d’un programme reposait principalement sur la bonne exécution des bases. Aujourd’hui, les participants attendent une expérience hautement personnalisée, du moment où ils reçoivent leur invitation jusqu’à leur retour à la maison. Les partenaires de l’UEFA souhaitent un accès instantané aux informations, des arrangements de voyage fluides, une hospitalité sans faille et une communication en temps réel tout au long de l’événement. Parallèlement, les partenaires de l’UEFA veulent une plus grande visibilité sur leurs programmes. Grâce à notre technologie événementielle et à nos capacités de lecture de codes QR, nous pouvons fournir des informations en temps réel sur les arrivées, les inscriptions, la présence et l’engagement des participants tout au long de l’événement. Cela permet à nos clients de voir exactement comment leur programme fonctionne tout en nous aidant à créer une expérience plus fluide pour leurs participants. »

Parallèlement, l’environnement opérationnel est devenu de plus en plus complexe. « Chaque année, nous construisons en fait un nouvel événement dans une nouvelle ville. Des hôtels différents, des aéroports différents, des systèmes de transport différents, des exigences de sécurité différentes. Ce qui a fonctionné à Istanbul ne fonctionnera pas nécessairement à Londres, Munich ou Madrid. C’est pourquoi notre expérience est importante. »

La ville hôte change chaque année. Quelle préparation est nécessaire pour comprendre une nouvelle destination ?

« Une énorme quantité », explique John. « Dès l’annonce d’une ville hôte, nos équipes commencent à l’analyser. Nous examinons l’inventaire des hôtels, la capacité des aéroports, les itinéraires de transport, les zones de sécurité, les lieux d’hospitalité et les points d’accès au stade. Nous cartographions les parcours des invités bien avant l’arrivée de quiconque. » Cette préparation devient particulièrement importante car l’hébergement est souvent l’un des plus grands défis.

« Beaucoup de gens ne réalisent pas que les hôtels peuvent être complets des années à l’avance. Entre les sponsors, les clubs de football, les médias, les parties prenantes de l’UEFA et les fans, la demande est énorme. Obtenir les bons hôtels aux bons endroits est essentiel car l’hébergement a un impact sur presque tous les autres éléments du programme. »

Quels sont certains des plus grands défis opérationnels que les participants ne voient jamais ?

« Espérons, la plupart d’entre eux. Notre travail consiste à éliminer les frictions du parcours des participants. Ils ne devraient pas avoir à se demander où rencontrer leur transfert, comment se rendre au lieu d’hospitalité, ou si leur billet les attend. Ils devraient simplement profiter de l’expérience. » Cela nécessite une coordination minutieuse à travers de multiples points de contact. « Nous gérons les vols pour les participants arrivant du monde entier. Nous cartographions les points d’arrivée à l’aéroport, mettons en place des comptoirs d’accueil, coordonnons les transferts, gérons l’hébergement, supervisons l’accès à l’hospitalité et nous assurons que chaque participant dispose des informations nécessaires tout au long du programme. »

La technologie joue désormais un rôle majeur dans l’expérience des invités. Comment cela a-t-il changé la prestation des événements ?

« L’application événementielle est devenue l’un des outils les plus importants que nous utilisons », déclare John. « Elle donne aux participants un accès immédiat à leur itinéraire, aux informations de voyage, aux détails de l’hôtel, aux emplacements des lieux, aux horaires de transfert et aux mises à jour du programme. Au lieu de chercher dans les e-mails, tout est disponible en un seul endroit. »

« Mais c’est aussi une opportunité d’améliorer l’expérience. Grâce à l’application, les partenaires de l’UEFA peuvent accueillir les participants avec du contenu personnalisé, des informations exclusives sur l’événement et même des messages vidéo de légendes du football ou de joueurs actuels. C’est une petite touche, mais recevoir un message de bienvenue de l’un de vos joueurs préférés avant d’assister à une finale de la Ligue des Champions est quelque chose que de nombreux participants n’oublieront pas. »

La technologie soutient également les opérations en coulisses. « Nous utilisons la lecture de codes QR pour les arrivées, l’inscription et le suivi de la présence. Cela permet à nos équipes et à nos partenaires hôteliers de se préparer à l’arrivée des invités et de réagir rapidement si les plans changent. Cela améliore l’expérience des invités tout en offrant aux sponsors une meilleure visibilité sur l’engagement du programme. »

Le jour du match est le moment que tout le monde attend avec impatience. Que se passe-t-il en coulisses pour rendre cela possible ?

« Des mois de planification », dit John. La gestion des attributions de billets de l’UEFA est l’une des responsabilités les plus critiques au sein des programmes de sponsoring. « Chaque attribution de billets doit être gérée avec soin. Nous supervisons les affectations des invités, l’accès à l’hospitalité, les processus d’accréditation et la distribution des billets tout en assurant la conformité aux exigences de l’UEFA. » Le jour du match lui-même, le timing devient primordial. « Vous déplacez des centaines d’invités VIP à travers une ville qui fonctionne à pleine capacité. Les transferts, les horaires d’hospitalité, les procédures de sécurité, les fenêtres d’entrée au stade, tout doit fonctionner ensemble. L’objectif est simple : les invités doivent se sentir enthousiastes, pas stressés. »

Après 20 ans, qu’avez-vous appris sur la manière d’offrir des expériences événementielles sportives réussies ?

« La plus grande leçon est que le travail le plus important est souvent celui que personne ne remarque. Les participants se souviendront de l’ambiance dans le stade, des conversations qu’ils ont eues et de l’expérience de faire partie d’un événement aussi emblématique. Ils ne se souviendront pas que leur enregistrement à l’hôtel a pris deux minutes au lieu de vingt, ou que leur transfert est arrivé exactement à l’heure prévue. » « Mais ces détails comptent. En fait, ils déterminent souvent ce que les gens ressentent de l’expérience globale. »

Pour l’avenir, qu’est-ce qui continuera à définir le succès ?

« Pour nous, il s’agit toujours de créer des expériences qui semblent sans effort pour tous les participants », conclut John. « La technologie évoluera. Les attentes des invités continueront de changer. Les villes hôtes présenteront de nouveaux défis chaque année. Mais le principe reste le même. Lorsque chaque détail est pris en charge, les participants sont libres de se concentrer sur ce qui compte vraiment : profiter d’une expérience de finale de l’UEFA qu’ils n’oublieront jamais. »