De UEFA-finales: 20 jaar ervaring

Al bijna twee decennia ondersteunt ATPI Events officiële UEFA-partners bij het leveren van gastenprogramma’s rondom ’s werelds meest prestigieuze sportevenementen. Van het beheren van internationale reizen en accommodatie tot hospitality, ticketing, digitale diensten inclusief uitnodigings- en registratietools, communicatie met gasten en operaties op locatie; het werk achter de schermen is uitgebreid en grotendeels onzichtbaar. Na vele jaren in de operationele eventteams te hebben gewerkt voordat hij overstapte naar zijn huidige rol als Commercial Head of Events, heeft John Bergmann uit de eerste hand gezien hoe de UEFA-finales zijn geëvolueerd en wat er nodig is om een naadloze ervaring te bieden voor sponsors en hun gasten.

John, u bent al vele jaren betrokken bij programma’s voor de UEFA-finales. Wat is er het meest veranderd?

“De schaal en de verwachtingen zijn absoluut toegenomen,” zegt John. “Twintig jaar geleden ging het bij het leveren van een succesvol programma vooral om het goed regelen van de basis. Tegenwoordig verwachten de aanwezigen een zeer gepersonaliseerde ervaring vanaf het moment dat ze hun uitnodiging ontvangen tot ze weer thuiskomen. De UEFA-partners willen directe toegang tot informatie, soepele reisarrangementen, naadloze hospitality en realtime communicatie gedurende het hele evenement. Tegelijkertijd willen de UEFA-partners meer inzicht in hun programma’s. Via onze eventtechnologie en QR-scanmogelijkheden kunnen we realtime inzicht bieden in de aankomst van deelnemers, registraties, aanwezigheid en betrokkenheid tijdens het evenement. Hiermee kunnen onze klanten precies zien hoe hun programma presteert, terwijl het ons helpt om een meer naadloze ervaring voor hun aanwezigen te creëren.”

Tegelijkertijd is de operationele omgeving steeds complexer geworden. “Elk jaar bouwen we in feite een nieuw evenement op in een nieuwe stad. Andere hotels, andere luchthavens, andere vervoerssystemen, andere veiligheidseisen. Wat in Istanbul werkte, werkt niet noodzakelijkerwijs in Londen, München of Madrid. Daarom is onze ervaring zo belangrijk.”

De gaststad verandert elk jaar. Hoeveel voorbereiding gaat er zitten in het begrijpen van een nieuwe bestemming?

“Een enorme hoeveelheid,” legt John uit. “Op het moment dat een gaststad wordt aangekondigd, beginnen onze teams met de analyse ervan. We kijken naar de hotelvoorraad, de capaciteit van de luchthaven, de transportroutes, de veiligheidszones, de hospitality-locaties en de toegangspunten van het stadion. We brengen de reizen van de gasten in kaart lang voordat er iemand arriveert.” Deze voorbereiding is vooral belangrijk omdat accommodatie vaak een van de grootste uitdagingen is.

“Veel mensen beseffen niet dat hotels in feite al jaren van tevoren uitverkocht kunnen zijn. Tussen sponsors, voetbalclubs, media, UEFA-stakeholders en fans is de vraag enorm. Het veiligstellen van de juiste hotels op de juiste locaties is cruciaal, omdat accommodatie invloed heeft op bijna elk ander element van het programma.”

Wat zijn enkele van de grootste operationele uitdagingen die de aanwezigen nooit zien?

“Hopelijk de meeste. Onze taak is om wrijving uit de reis van de deelnemer weg te nemen. Ze zouden niet hoeven na te denken over waar ze hun transfer ontmoeten, hoe ze bij de hospitality-locatie komen of dat hun ticket wel klaarligt. Ze moeten gewoon van de ervaring kunnen genieten. Dat vereist een zorgvuldige coördinatie over meerdere contactpunten. We beheren vluchten voor aanwezigen die uit de hele wereld komen. We brengen de aankomstpunten op de luchthaven in kaart, richten welkomstbalies in, coördineren transfers, beheren accommodaties, houden toezicht op de toegang tot de hospitality en zorgen ervoor dat elke deelnemer gedurende het hele programma de informatie in handen heeft wanneer dat nodig is.”

Technologie speelt nu een grote rol in de gastervaring. Hoe heeft dat de uitvoering van evenementen veranderd?

“De event-app is een van de belangrijkste tools geworden die we gebruiken,” zegt John. “Het geeft aanwezigen onmiddellijk toegang tot hun reisschema, reisinformatie, hotelgegevens, locaties van locaties, transferschema’s en programma-updates. In plaats van door e-mails te zoeken, is alles op één plek beschikbaar.”

“Maar het is ook een kans om de ervaring te verbeteren. Via de app kunnen UEFA-partners aanwezigen verwelkomen met gepersonaliseerde content, exclusieve informatie over het evenement en zelfs videoboodschappen van voetballegendes of huidige spelers. Het is een klein detail, maar het ontvangen van een welkomstbericht van een van jouw favoriete spelers voordat je een Champions League-finale bijwoont, is iets wat veel aanwezigen niet snel zullen vergeten.”

Technologie ondersteunt ook de operaties achter de schermen. “We gebruiken QR-codescanning voor aankomst, registratie en het bijhouden van de aanwezigheid. Hierdoor kunnen onze teams en hotelpartners zich voorbereiden op de aankomst van gasten en snel reageren als plannen wijzigen. Het verbetert de ervaring voor gasten en geeft sponsors tegelijkertijd een beter inzicht in de betrokkenheid bij het programma.”

De wedstrijddag is het moment waar iedereen naar uitkijkt. Wat gebeurt er achter de schermen om dat mogelijk te maken?

“Maanden van planning,” zegt John. Het beheren van de toewijzing van UEFA-tickets is een van de meest kritieke verantwoordelijkheden binnen sponsorprogramma’s. “Elke tickettoewijzing moet zorgvuldig worden beheerd. We houden toezicht op de toewijzingen aan gasten, de toegang tot hospitality, de accreditatieprocessen en de ticketdistributie, terwijl we ervoor zorgen dat aan de eisen van de UEFA wordt voldaan.” Op de wedstrijddag zelf wordt timing alles. “Je verplaatst honderden VIP-gasten door een stad die op maximale capaciteit draait. Transfers, hospitality-schema’s, veiligheidsprocedures, tijdvensters voor stadiontoegang; alles moet op elkaar aansluiten. Het doel is simpel: gasten moeten zich enthousiast voelen, niet gestrest.”

Wat heeft u na 20 jaar geleerd over het leveren van succesvolle ervaringen bij sportevenementen?

“De grootste les is dat het belangrijkste werk vaak het werk is dat niemand opmerkt. De aanwezigen zullen zich de sfeer in het stadion herinneren, de gesprekken die ze voerden en de ervaring om deel uit te maken van zo’n iconisch evenement. Ze zullen zich niet herinneren dat hun hotel check-in twee minuten duurde in plaats van twintig, of dat hun transfer precies op tijd arriveerde.” “Maar die details doen er wel toe. Sterker nog, ze bepalen vaak hoe mensen zich voelen over de totale ervaring.”

Wat zal in de toekomst het succes blijven bepalen?

“Voor ons gaat het nog steeds om het creëren van ervaringen die voor alle aanwezigen moeiteloos aanvoelen,” besluit John. “Technologie zal evolueren. De verwachtingen van gasten zullen blijven veranderen. Gaststeden zullen elk jaar nieuwe uitdagingen presenteren. Maar het principe blijft hetzelfde. Wanneer voor elk detail wordt gezorgd, kunnen de aanwezigen zich concentreren op wat er echt toe doet: genieten van een UEFA Final-ervaring die ze nooit zullen vergeten.”