Die UEFA Finals: 20 Jahre Erfahrung

Seit fast zwei Jahrzehnten unterstützt ATPI Events offizielle UEFA-Partner dabei, Gästeprogramme rund um die prestigeträchtigsten Sportereignisse der Welt umzusetzen. Von der Organisation internationaler Reisen und Unterkünfte über Hospitality und Ticketing bis hin zu digitalen Services einschließlich Einladungs- und Registrierungstools, Gästekommunikation und Abläufen vor Ort – die Arbeit hinter den Kulissen ist umfangreich und größtenteils unsichtbar. Nachdem er viele Jahre in den operativen Event-Teams gearbeitet hat, bevor er in seine heutige Rolle als Commercial Head of Events wechselte, hat John Bergmann aus erster Hand erlebt, wie sich die UEFA Finals entwickelt haben und was es braucht, um Sponsoren und ihren Gästen ein nahtloses Erlebnis zu bieten.

John, Sie sind seit vielen Jahren an UEFA-Final-Programmen beteiligt. Was hat sich am meisten verändert?

„Der Umfang und die Erwartungen sind definitiv gestiegen“, sagt John. „Vor zwanzig Jahren ging es bei der Umsetzung eines erfolgreichen Programms vor allem darum, die Grundlagen richtig zu machen. Heute erwarten die Teilnehmenden ein hochgradig personalisiertes Erlebnis – vom Moment, in dem sie ihre Einladung erhalten, bis zu ihrer Rückkehr nach Hause. Die UEFA-Partner wollen sofortigen Zugriff auf Informationen, reibungslose Reiseorganisation, nahtlose Hospitality und Echtzeit-Kommunikation während der gesamten Veranstaltung. Gleichzeitig wünschen sich die UEFA-Partner mehr Transparenz in ihren Programmen. Mit unserer Event-Technologie und unseren QR-Scan-Funktionen können wir in Echtzeit Einblicke in Ankünfte, Registrierungen, Teilnahme und Engagement während der gesamten Veranstaltung liefern. So können unsere Kunden genau sehen, wie ihr Programm performt, und wir schaffen zugleich ein noch nahtloseres Erlebnis für die Teilnehmenden.“

Gleichzeitig ist das operative Umfeld zunehmend komplex geworden. „Jedes Jahr bauen wir im Grunde eine neue Veranstaltung in einer neuen Stadt auf. Andere Hotels, andere Flughäfen, andere Verkehrssysteme, andere Sicherheitsanforderungen. Was in Istanbul funktioniert hat, funktioniert nicht unbedingt in London, München oder Madrid. Deshalb ist unsere Erfahrung so wichtig.“

Die Gastgeberstadt wechselt jedes Jahr. Wie viel Vorbereitung steckt darin, ein neues Reiseziel zu verstehen?

„Eine enorme Menge“, erklärt John. „Sobald eine Gastgeberstadt bekannt gegeben wird, beginnen unsere Teams mit der Analyse. Wir schauen uns Hotelkapazitäten, Flughafen-Kapazitäten, Transportrouten, Sicherheitszonen, Hospitality-Locations und Zugänge zum Stadion an. Wir planen die Guest Journeys lange, bevor überhaupt jemand anreist.“ Diese Vorbereitung ist besonders wichtig, weil die Unterbringung oft eine der größten Herausforderungen ist.

„Viele Menschen wissen nicht, dass Hotels faktisch Jahre im Voraus ausgebucht sein können. Zwischen Sponsoren, Fußballclubs, Medien, UEFA-Stakeholdern und Fans ist die Nachfrage enorm. Die richtigen Hotels in den richtigen Lagen zu sichern, ist entscheidend, denn die Unterkunft beeinflusst nahezu jedes andere Element des Programms.“

Was sind einige der größten operativen Herausforderungen, die Teilnehmende nie sehen?

„Hoffentlich die meisten davon. Unsere Aufgabe ist es, Reibungspunkte aus der Journey der Teilnehmenden zu entfernen. Sie sollten nicht darüber nachdenken müssen, wo sie ihren Transfer treffen, wie sie zur Hospitality-Location kommen oder ob ihr Ticket auf sie wartet. Sie sollen das Erlebnis einfach genießen.“ Das erfordert eine sorgfältige Koordination über mehrere Touchpoints hinweg. „Wir organisieren Flüge für Teilnehmende, die aus der ganzen Welt anreisen. Wir planen Ankunftspunkte am Flughafen, richten Welcome Desks ein, koordinieren Transfers, managen Unterkünfte, überwachen den Zugang zur Hospitality und stellen sicher, dass jede Person während des gesamten Programms genau dann die Informationen zur Hand hat, wenn sie sie braucht.“

Technologie spielt inzwischen eine große Rolle im Gästeerlebnis. Wie hat das die Umsetzung von Events verändert?

„Die Event-App ist zu einem der wichtigsten Tools geworden, die wir nutzen“, sagt John. „Sie gibt den Teilnehmenden sofortigen Zugriff auf ihren Reiseplan, Reiseinformationen, Hoteldetails, Locations, Transferzeiten und Programm-Updates. Statt E-Mails zu durchsuchen, ist alles an einem Ort verfügbar.“

„Aber sie ist auch eine Chance, das Erlebnis aufzuwerten. Über die App können UEFA-Partner die Teilnehmenden mit personalisierten Inhalten, exklusiven Event-Informationen und sogar Videobotschaften von Fußballlegenden oder aktuellen Spielern begrüßen. Es ist eine kleine Geste, aber eine Willkommensnachricht von einem Ihrer Lieblingsspieler vor dem Besuch eines Champions-League-Finals werden viele Teilnehmende nicht vergessen.“

Technologie unterstützt auch die Abläufe hinter den Kulissen. „Wir nutzen QR-Code-Scanning für Ankünfte sowie für Registrierungs- und Teilnahme-Tracking. So können sich unsere Teams und Hotelpartner auf Gästeankünfte vorbereiten und schnell reagieren, wenn sich Pläne ändern. Das verbessert das Erlebnis für Gäste und gibt Sponsoren zugleich bessere Transparenz über das Engagement im Programm.“

Der Spieltag ist der Moment, auf den sich alle freuen. Was passiert hinter den Kulissen, damit das möglich wird?

„Monate der Planung“, sagt John. Die Verwaltung der UEFA-Ticketkontingente ist eine der kritischsten Aufgaben innerhalb von Sponsorprogrammen. „Jedes Ticketkontingent muss sorgfältig gemanagt werden. Wir betreuen die Zuteilung an Gäste, den Zugang zur Hospitality, Akkreditierungsprozesse und die Ticketverteilung – und stellen dabei die Einhaltung der UEFA-Vorgaben sicher.“ Am Spieltag selbst wird Timing zur alles entscheidenden Größe. „Sie bewegen Hunderte von VIP-Gästen durch eine Stadt, die am Limit läuft. Transfers, Hospitality-Zeitpläne, Sicherheitsprozesse, Zeitfenster für den Stadioneinlass – alles muss ineinandergreifen. Das Ziel ist einfach: Gäste sollen sich freuen, nicht gestresst sein.“

Was haben Sie nach 20 Jahren darüber gelernt, wie man erfolgreiche Sportevent-Erlebnisse umsetzt?

„Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die wichtigste Arbeit oft die ist, die niemand bemerkt. Die Teilnehmenden werden sich an die Atmosphäre im Stadion erinnern, an die Gespräche, die sie geführt haben, und an das Gefühl, Teil eines so ikonischen Events zu sein. Sie werden sich nicht daran erinnern, dass ihr Hotel-Check-in zwei Minuten statt zwanzig gedauert hat oder dass ihr Transfer genau dann angekommen ist, als er sollte.“ „Aber diese Details sind wichtig. Tatsächlich bestimmen sie oft, wie Menschen das Gesamterlebnis empfinden.“

Mit Blick nach vorn: Was wird Erfolg weiterhin definieren?

„Für uns geht es weiterhin darum, Erlebnisse zu schaffen, die sich für alle Teilnehmenden mühelos anfühlen“, schließt John. „Technologie wird sich weiterentwickeln. Die Erwartungen der Gäste werden sich weiter verändern. Gastgeberstädte werden jedes Jahr neue Herausforderungen mit sich bringen. Aber das Prinzip bleibt dasselbe. Wenn jedes Detail geregelt ist, können sich die Teilnehmenden auf das konzentrieren, was wirklich zählt: ein UEFA-Final-Erlebnis zu genießen, das sie nie vergessen werden.“