Prezzi dinamici dei biglietti per le società sportive professionistiche

I St. Louis Cardinals della Major League Baseball sono tra le squadre che utilizzano i prezzi dinamici dei biglietti come parte delle loro strategie per approfondire il coinvolgimento con i fan e ampliare il loro appeal. In questa stagione, i Cardinals offrono prezzi dei biglietti per una singola partita a partire da soli 5 $. In 40 date, i migliori articoli premium della MLB, tra cui repliche di maglie, repliche di anelli e bobblehead, saranno tra gli omaggi allo stadio e le promozioni speciali.

“Il Busch Stadium dovrebbe essere un’esperienza piacevole e conveniente per tutti i fan”, afferma Bill DeWitt III, presidente dei Cardinals, in una dichiarazione. “Grazie al nostro sistema di prezzi dinamici dei biglietti, siamo in grado di offrire ottimi affari in modo coerente.”

Secondo il sistema, i prezzi dei biglietti fluttuano in base al valore di mercato. I Cardinals affermano che ciò significa che possono prezzare in modo più accurato i biglietti per le singole partite e offrire ai fan un valore maggiore. La scorsa stagione, il 72% delle partite presentava biglietti disponibili a 10 $ o meno – il 33% delle partite presentava biglietti a 5 $ o meno. La squadra offrirà “Offerte dinamiche della settimana” per tutta la stagione, che inizierà alla fine di questo mese.
Utilizzando una programmazione informatica avanzata collegata al sistema di biglietteria della squadra, i Cardinals adeguano i prezzi dei biglietti su o giù su base giornaliera in base a fattori variabili come le prestazioni della squadra, gli abbinamenti di lancio, il meteo e la domanda di biglietti. Il sistema non influisce sulla vendita degli abbonamenti stagionali.

Lenta diffusione nel Regno Unito

Il mercato sportivo britannico, in particolare il calcio, è stato lento ad abbracciare i prezzi dinamici dei biglietti.

iSportConnect ha contattato il Manchester City e il Manchester United per scoprire cosa stanno facendo in questo ambito. Ma nessuno dei due giganti della Premier League utilizza i prezzi dinamici dei biglietti. Il loro successo in campo in questa stagione e negli ultimi tempi significa che hanno avuto pochi problemi a vendere i biglietti e riempire le tribune, quindi non c’è bisogno di tagliare i prezzi. Per lo United, le partite casalinghe di Premier League sono vendute esclusivamente ai membri ufficiali; tutte le loro partite, ad eccezione dei turni a eliminazione diretta di Champions League, hanno lo stesso prezzo.

Il City afferma che la sua struttura dei prezzi per le partite di campionato è fissata all’inizio della stagione, suddivisa in diversi livelli, il che è comune nel calcio britannico. Le partite di coppa hanno una struttura dei prezzi variabile a seconda della fase della competizione. La società tecnologica statunitense Digonex ha fornito consulenza al club alcuni anni fa a titolo di ricerca, ma non c’è stata una revisione risultante del sistema di biglietteria del club.

Più in basso nella piramide calcistica, l’importanza di mettere persone sui sedili, attirare nuovi sostenitori e aumentare le entrate ha portato a qualche sperimentazione con il DTP.

Nel 2012, il Derby County FC è stato il primo club della Football League a offrire prezzi dei biglietti ‘basati sulla domanda’ dopo aver unito le forze con Digonex e Tickets.com. Il club ha utilizzato il sistema di biglietteria analitica per sport e intrattenimento (SEATS) di Digonex, un sistema per la biglietteria di eventi che modifica scientificamente i prezzi in base a “principi econometrici e comportamentali”. I prezzi fluttuavano quotidianamente in base alla forma della squadra, all’opposizione, al giorno della settimana e al meteo.
Ma i Rams alla fine hanno deciso di abbandonare i prezzi dinamici, optando invece per un modello di prezzi fissi. In questa stagione, ad esempio, i prezzi per le partite sono stati fissati circa sei-sette settimane prima di ogni partita di campionato.

Nella stagione 2012/13, anche altre due squadre del Championship, il Bristol City e il Cardiff City, hanno sperimentato i prezzi dinamici. Ma entrambi i club sono da allora tornati ad altri modelli. Un portavoce del Bristol City afferma che la strategia è cambiata diverse volte negli ultimi anni. “Per quanto riguarda la nostra politica attuale, operiamo con una classificazione delle partite – oro, argento e offerta speciale – per la definizione dei prezzi dei nostri biglietti per le partite casalinghe”, aggiunge.

Imparare dai migliori

Adam Knights, regional managing director UK, Francia e Benelux per ATPI – leader mondiale nel settore della gestione dei viaggi globali e degli eventi – suggerisce che lo sport può trarre lezioni dal settore dei viaggi.
“I prezzi dei biglietti guidati dalla domanda e i prezzi degli alloggi in hotel sono fenomeni di lunga data nel settore dei viaggi”, afferma. “Un business hotel ridurrà i prezzi il sabato sera per attirare il viaggiatore leisure attento al prezzo, un volo all’ora di pranzo di mercoledì avrà più posti a tariffe economiche rispetto all’equivalente del lunedì mattina presto.
“I travel planner e gli agenti ovviamente lo sanno e, quando il prezzo è più importante dell’orario, indirizzano i clienti al miglior valore.”

“Più interessanti sono gli esempi di prezzi dinamici guidati dal mercato, in cui una compagnia aerea decide di scontare le tariffe per la vendita in un mercato rispetto a un altro”, continua. “In Europa, ad esempio, i vettori britannici non hanno lo stesso premio che nel mercato interno, quindi acquistare un biglietto BA o Virgin dalla Francia o dal Belgio può spesso essere più economico che acquistare nel Regno Unito. Un buon fornitore di viaggi avrà accesso a queste tariffe e consentirà ai propri clienti di risparmiare denaro.”

Affare rischioso?

Chris Pile di The Ticket Factory afferma che lo sport statunitense sta raccogliendo i benefici del modello di prezzi dinamici – e spiega perché non è riuscito a prendere piede nel Regno Unito.

“Penso che ci siano molti problemi con esso ed è qualcosa per cui il mercato del Regno Unito non è necessariamente ancora pronto”, afferma il direttore vendite e marketing al consumo per l’agente di biglietteria del Regno Unito.

“Abbiamo visto alcuni clienti rock e pop cimentarsi in esso, ma non sono andati fino in fondo. È un affare rischioso da perseguire poiché ogni promotore o organizzatore sta cercando di massimizzare il proprio lordo e, in definitiva, è necessario proteggere tale lordo.”

Pile aggiunge: “È pericoloso perché inizi a disciplinare il mercato in modi diversi.”

Ma crede che i prezzi dinamici abbiano un posto nel mercato sportivo del Regno Unito, se implementati correttamente. “Se la biglietteria dovesse passare al dinamico, sarà necessaria molta istruzione per quanto riguarda quando acquistare. Ma, detto questo, penso che aiuterebbe.

“Penso che ci sia un sacco di inventario molto buono là fuori che rimane invenduto a causa della rigidità del prezzo.”

Dice che questo accade per gli eventi sportivi di più giorni “dove il sabato e la domenica potrebbero andare a ruba, ma il giovedì e il venerdì potrebbero avere difficoltà”.

“Questo non perché la qualità dell’intrattenimento sportivo sia inferiore, ma, per il fattore del lavoro 9-5, meno persone possono farcela di giovedì o venerdì. Quindi, in quella occasione, mi chiedo se qualcosa come i prezzi dinamici potrebbe aiutare.”

Scritto da Mark Bisson e originariamente pubblicato su iSportconnect