Tarification dynamique des billets pour les clubs sportifs professionnels

Louis Cardinals de la Major League Baseball font partie des équipes qui utilisent la tarification dynamique des billets dans le cadre de leurs stratégies visant à approfondir l’engagement avec les fans et à élargir leur attrait. Cette saison, les Cardinals proposent des billets pour un seul match à partir de 5 dollars. Sur 40 dates, les meilleurs articles de la MLB, y compris les répliques de maillots, les bagues répliques et les bobbleheads, feront partie des cadeaux et des promotions spéciales du stade.

“Le Busch Stadium doit être une expérience agréable et abordable pour tous les fans”, déclare Bill DeWitt III, président des Cardinals, dans un communiqué. “Grâce à notre système dynamique de tarification des billets, nous sommes en mesure de proposer régulièrement des offres intéressantes.”

Dans le cadre de ce système, le prix des billets fluctue en fonction de la valeur du marché. Les Cardinals affirment que cela leur permet de fixer avec plus de précision le prix des billets pour chaque match et d’offrir aux supporters une meilleure valeur ajoutée. La saison dernière, 72 % des matchs ont été dotés de billets à 10 dollars ou moins, et 33 % de billets à 5 dollars ou moins. L’équipe proposera des “offres dynamiques de la semaine” tout au long de la saison, qui débutera à la fin du mois.
En utilisant une programmation informatique avancée liée au système de billetterie de l’équipe, les Cardinals ajustent les prix des billets à la hausse ou à la baisse sur une base quotidienne en fonction de facteurs changeants tels que les performances de l’équipe, les matchs des lanceurs, les conditions météorologiques et la demande de billets. Le système n’a pas d’incidence sur la vente des abonnements.

Lenteur de l’adoption au Royaume-Uni

Le marché britannique du sport, en particulier du football, a été lent à adopter la tarification dynamique des billets.

iSportConnect a contacté Manchester City et Manchester United pour savoir ce qu’ils font dans ce domaine. Mais aucun des deux géants de la Premier League ne pratique la tarification dynamique. Les succès remportés sur le terrain cette saison et ces dernières années ont permis à l’équipe d’écouler les billets et de remplir les gradins sans trop de difficultés, de sorte qu’il n’y a pas lieu de baisser les prix. Pour United, les matchs à domicile de la Premier League sont vendus exclusivement aux membres officiels ; tous les matchs, à l’exception des matchs à élimination directe de la Ligue des champions, sont au même prix.

City indique que sa structure tarifaire pour les rencontres de championnat est fixée au début de la saison et classée en différents niveaux, ce qui est courant dans le football britannique. Les prix des matches de coupe varient en fonction du stade de la compétition. La société américaine Digonex, spécialisée dans les technologies de tarification, a consulté le club il y a quelques années dans le cadre d’une mission de recherche, mais il n’y a pas eu de refonte du système de billetterie du club.

Plus bas dans la pyramide du football, l’importance d’attirer de nouveaux supporters et d’augmenter les revenus a conduit à une certaine expérimentation du DTP.

En 2012, le Derby County FC a été le premier club de la Football League à proposer une tarification des billets “à la demande” après avoir uni ses forces à celles de Digonex et de Tickets.com. Le club a utilisé le Sports and Entertainment Analytical Ticketing System (SEATS) de Digonex, un système de billetterie événementielle qui modifie scientifiquement les prix sur la base de “principes économétriques et comportementaux”. Les prix fluctuaient quotidiennement en fonction de la forme de l’équipe, de l’adversaire, du jour de la semaine et de la météo.
Mais les Rams ont finalement décidé d’abandonner la tarification dynamique et d’opter pour un modèle de tarification fixe. Cette saison, par exemple, les prix des matches ont été fixés environ six à sept semaines avant chaque rencontre de championnat.

Au cours de la saison 2012/13, deux autres équipes de championnat, Bristol City et Cardiff City, ont également testé la tarification dynamique. Mais les deux clubs sont depuis revenus à d’autres modèles. Un porte-parole de la ville de Bristol affirme que la stratégie a été modifiée à plusieurs reprises au cours des dernières années. “En ce qui concerne notre politique actuelle, nous appliquons un système de classement des matches – or, argent et offre spéciale – pour fixer le prix de nos billets pour les matches à domicile”, ajoute-t-il.

Apprendre des meilleurs

Adam Knights, directeur général régional pour le Royaume-Uni, la France et le Benelux chez ATPI – un leader mondial de la gestion des voyages et de l’industrie événementielle – suggère que le sport peut tirer des leçons de l’industrie du voyage.
“La tarification des billets et des chambres d’hôtel en fonction de la demande est un phénomène à long terme de l’industrie du voyage”, explique-t-il. “Un hôtel d’affaires réduira ses prix le samedi soir pour attirer le voyageur de loisirs soucieux du prix, un vol à l’heure du déjeuner le mercredi aura plus de sièges à des tarifs avantageux que son équivalent tôt le matin le lundi.
“Les organisateurs de voyages et les agents le savent et, lorsque le prix est plus important que l’horaire, ils orientent les clients vers le meilleur rapport qualité-prix.

“Les exemples de tarification dynamique axée sur le marché sont plus intéressants : une compagnie aérienne décide de réduire ses tarifs sur un marché plutôt qu’un autre”, poursuit-il. “En Europe, par exemple, les transporteurs britanniques n’ont pas les mêmes primes que sur leur marché national, de sorte que l’achat d’un billet BA ou Virgin depuis la France ou la Belgique peut souvent être moins cher qu’au Royaume-Uni. Un bon fournisseur de voyages aura accès à ces tarifs et permettra à ses clients d’économiser de l’argent.

Des affaires risquées ?

Chris Pile, de The Ticket Factory, affirme que le sport américain récolte les fruits du modèle de tarification dynamique et explique pourquoi il n’a pas réussi à s’implanter au Royaume-Uni.

“Je pense qu’il pose de nombreux problèmes et que le marché britannique n’est pas encore prêt à l’accueillir”, déclare le directeur des ventes et du marketing pour l’agence de billetterie britannique.

“Nous avons vu certains clients du secteur du rock et de la pop s’y intéresser, mais sans aller jusqu’au bout. C’est une activité risquée, car chaque promoteur ou organisateur cherche à maximiser son chiffre d’affaires et, en fin de compte, il faut protéger ce chiffre d’affaires.

M. Pile ajoute : “C’est dangereux parce qu’on commence à discipliner le marché de différentes manières” : “C’est dangereux parce qu’on commence à discipliner le marché de différentes manières”.

Mais il pense que la tarification dynamique a sa place sur le marché britannique du sport, si elle est mise en œuvre correctement. “Si la billetterie devenait dynamique, il faudrait beaucoup d’éducation pour savoir quand acheter. Cela dit, je pense que ce serait utile.

“Je pense qu’il y a beaucoup de très bons stocks qui restent invendus à cause de l’inflexibilité des prix.

Selon lui, cela se produit lors d’événements sportifs de plusieurs jours “où le samedi et le dimanche peuvent s’envoler, mais où le jeudi et le vendredi peuvent être difficiles à organiser”.

“Ce n’est pas parce que la qualité du spectacle sportif est moindre, mais parce qu’en raison du travail de 9 à 5, moins de gens peuvent venir le jeudi ou le vendredi. Dans ce cas, je me demande si un système de tarification dynamique ne pourrait pas aider”.

Écrit par Mark Bisson et publié à l’origine sur iSportconnect