Dynamisk billettprismodell for profesjonelle sportsklubber

St. Louis Cardinals i Major League Baseball er blant lagene som bruker dynamisk billettprising som en del av sine strategier for å styrke engasjementet med fansen og utvide appellen. Denne sesongen tilbyr Cardinals enkeltbilletter med priser fra så lavt som $5. På 40 datoer vil MLBs beste premiumprodukter, inkludert replika-drakter, replika-ringer og bobblehead-figurer, være blant stadionets giveaways og spesielle kampanjer.

«Busch Stadium bør være en hyggelig og rimelig opplevelse for alle fans,» sier Bill DeWitt III, president for Cardinals, i en uttalelse. «Takket være vårt dynamiske billettprisingssystem kan vi tilby gode tilbud på en konsekvent basis.»

Under dette systemet svinger billettprisene basert på markedsverdi. Cardinals sier at dette betyr at de kan prise billetter mer nøyaktig for individuelle kamper og gi fansen mer verdi. Forrige sesong hadde 72% av kampene billetter tilgjengelig for $10 eller mindre – 33% av kampene hadde billetter til $5 eller mindre. Laget vil tilby «Ukens dynamiske tilbud» gjennom hele sesongen, som starter senere denne måneden.
Ved å bruke avansert dataprogrammering koblet til lagets billettsystem, justerer Cardinals billettprisene opp eller ned daglig basert på endrede faktorer som lagets prestasjon, pitching-matchups, vær og billettetterspørsel. Systemet påvirker ikke salget av sesongbilletter.

Treg adopsjon i Storbritannia

Det britiske sportsmarkedet, spesielt fotball, har vært trege med å ta i bruk dynamisk billettprising.

iSportConnect kontaktet Manchester City og Manchester United for å finne ut hva de gjør på dette området. Men ingen av Premier League-gigantene opererer med dynamisk billettprising. Deres suksess på banen denne sesongen og i den senere tid betyr at de har hatt lite problemer med å selge billetter og fylle tribunene, så det er ikke behov for å kutte prisene. For United selges Premier League hjemmekamper eksklusivt til offisielle medlemmer; alle deres kamper, bortsett fra Champions League-utslagsrundene, har samme pris.

City sier at deres prisstruktur for ligakamper er satt i begynnelsen av sesongen, kategorisert i forskjellige nivåer, noe som er vanlig i britisk fotball. Cupkamper har varierende prisstruktur avhengig av stadiet i konkurransen. Det amerikanske pristeknologiselskapet Digonex konsulterte for klubben for noen år siden i forskningsøyemed, men det resulterte ikke i noen overhaling av klubbens billettsystem.

Lenger ned i fotballpyramiden har viktigheten av å fylle setene, tiltrekke nye supportere og øke inntektene ført til noe eksperimentering med DTP (dynamisk billettprising).

I 2012 var Derby County FC den første Football League-klubben som tilbød ‘etterspørselsbasert’ billettprising etter å ha inngått samarbeid med Digonex og Tickets.com. Klubben brukte Digonex’s Sports and Entertainment Analytical Ticketing System (SEATS), et system for arrangementsbilletter som vitenskapelig endrer priser basert på «økonometriske og atferdsmessige prinsipper». Prisene svinger daglig i henhold til lagets form, motstanderen, ukedag og været.
Men Rams bestemte seg til slutt for å skrote dynamisk prising, og valgte i stedet en fast prismodell. Denne sesongen, for eksempel, ble prisene for kamper satt rundt seks til syv uker før hver ligakamp.

I 2012/13-sesongen prøvde også to andre Championship-lag, Bristol City og Cardiff City, dynamisk prising. Men begge klubbene har siden gått tilbake til andre modeller. En talsmann for Bristol City sier at strategien har endret seg flere ganger de siste årene. «Når det gjelder vår nåværende policy, opererer vi med kampgradering – gull, sølv og spesialtilbud – for prising av våre hjemmekampbilletter,» legger han til.

Lære av de beste

Adam Knights, regional administrerende direktør for Storbritannia, Frankrike og Benelux for ATPI – en verdensleder innen global reiseledelse og arrangementsindustri – foreslår at sporten kan trekke lærdom fra reisebransjen.
«Etterspørselsdrevet billettprising og hotellovernatting-prising er langsiktige fenomener i reisebransjen,» sier han. «Et forretningshotell vil redusere prisene på en lørdagskveld for å tiltrekke seg den prisbevisste fritidsreisende, en lunsjflytur på en onsdag vil ha flere seter til billige priser enn den tidlige morgenflyvningen på mandag.
Reiseplanleggere og agenter vet selvfølgelig dette, og når pris er viktigere enn tidspunkt, dirigerer de kundene til den beste verdien.»

«Mer interessant er de markedsdrevne dynamiske prisingseksemplene, der et flyselskap bestemmer seg for at de bør gi rabatt på billetter for salg i ett marked fremfor et annet,» fortsetter han. «I Europa for eksempel, har ikke britiske selskaper samme premium som i hjemmemarkedet, så å kjøpe en BA- eller Virgin-billett fra Frankrike eller Belgia kan ofte være billigere enn å kjøpe i Storbritannia. En god reiseleverandør vil ha tilgang til disse prisene og gjøre det mulig for kundene deres å spare penger.»

Risikabelt foretak?

Chris Pile fra The Ticket Factory sier at amerikansk sport høster fordelene av den dynamiske prisingsmodellen – og forklarer hvorfor den ikke har fått fotfeste i Storbritannia.

«Jeg tror det er mange problemer med det, og det er noe det britiske markedet ikke nødvendigvis er klart for ennå,» sier forbrukersalgs- og markedsføringsdirektøren for den britiske billettformidleren.

«Vi har sett noen rock- og popklienter leke med det, men ikke gått hele veien. Det er en risikabel virksomhet å gå etter, da hver promotør eller arrangør ser etter å maksimere sin brutto, og til syvende og sist må du beskytte den bruttoen.»

Pile legger til: «Det er farlig fordi du begynner å disiplinere markedet på forskjellige måter.»

Men han mener dynamisk prising har en plass i det britiske sportsmarkedet, hvis det implementeres riktig. «Hvis billettprising skulle gå over til dynamisk, vil det være behov for mye opplæring når det gjelder når man skal kjøpe. Men, med det sagt, tror jeg det ville hjelpe.

«Jeg tror det er mye veldig godt inventar der ute som forblir usolgt på grunn av manglende fleksibilitet i pris.»

Han sier at dette skjer for flerdagers sportsarrangementer «der lørdag og søndag kan fly av hyllene, men torsdag og fredag kan slite».

«Det er ikke fordi sports- og underholdningskvaliteten er noe mindre, men på grunn av 9-5-arbeid kan færre mennesker komme på en torsdag eller fredag. Så ved den anledningen lurer jeg på om noe som dynamisk prising kunne hjelpe.»

Skrevet av Mark Bisson og opprinnelig publisert på iSportconnect