Dynamische ticketprijzen voor professionele sportclubs

De St. Louis Cardinals van Major League Baseball behoren tot de teams die dynamische ticketprijzen gebruiken als onderdeel van hun strategieën om de betrokkenheid bij fans te verdiepen en hun aantrekkingskracht te vergroten. Dit seizoen bieden de Cardinals ticketprijzen voor losse wedstrijden aan vanaf slechts $5. Op 40 data zullen de top premium items van MLB, waaronder replica-jerseys, replica-ringen en bobbleheads, deel uitmaken van stadionweggeefacties en speciale promoties.

“Busch Stadium moet een plezierige en betaalbare ervaring zijn voor alle fans,” zegt Bill DeWitt III, voorzitter van de Cardinals, in een verklaring. “Dankzij ons dynamische ticketprijsysteem kunnen we consistent geweldige aanbiedingen doen.”

Onder dit systeem fluctueren de ticketprijzen op basis van de marktwaarde. De Cardinals zeggen dat dit betekent dat ze tickets voor individuele wedstrijden nauwkeuriger kunnen prijzen en fans meer waarde kunnen bieden. Vorig seizoen waren bij 72% van de wedstrijden tickets beschikbaar voor $10 of minder – bij 33% van de wedstrijden waren tickets $5 of minder. Het team zal gedurende het seizoen, dat later deze maand begint, “Dynamische Deals van de Week” aanbieden.
Door gebruik te maken van geavanceerde computerprogrammering die gekoppeld is aan het ticketsysteem van het team, passen de Cardinals de ticketprijzen dagelijks aan op basis van veranderende factoren zoals teamprestaties, pitching-matchups, weer en ticketvraag. Het systeem heeft geen invloed op de verkoop van seizoenkaarten.

Trage adoptie in het VK

De Britse sportmarkt, met name voetbal, heeft dynamische ticketprijzen langzaam omarmd.

iSportConnect nam contact op met Manchester City en Manchester United om te achterhalen wat zij op dit gebied doen. Maar geen van de Premier League-giganten hanteert dynamische ticketprijzen. Hun succes op het veld dit seizoen en de laatste tijd betekent dat ze weinig moeite hebben gehad met het verkopen van tickets en het vullen van de tribunes, dus er is geen noodzaak om prijzen te verlagen. Voor United worden thuiswedstrijden in de Premier League exclusief verkocht aan officiële leden; al hun wedstrijden, met uitzondering van de knock-outrondes van de Champions League, hebben dezelfde prijs.

City zegt dat hun prijsstructuur voor competitiewedstrijden aan het begin van het seizoen wordt vastgesteld, gecategoriseerd in verschillende niveaus, wat gebruikelijk is in het Britse voetbal. Bekerwedstrijden hebben een variërende prijsstructuur, afhankelijk van de fase van de competitie. Het Amerikaanse prijs-technologiebedrijf Digonex heeft de club een aantal jaren geleden geadviseerd in een onderzoeksrol, maar dit leidde niet tot een herziening van het ticketsysteem van de club.

Verderop in de voetbalpiramide heeft het belang van het vullen van de tribunes, het aantrekken van nieuwe supporters en het verhogen van de inkomsten geleid tot enige experimenten met DTP.

In 2012 was Derby County FC de eerste Football League-club die ‘vraaggestuurde’ ticketprijzen aanbood na een samenwerking met Digonex en Tickets.com. De club gebruikte Digonex’s Sports and Entertainment Analytical Ticketing System (SEATS), een systeem voor evenemententickets dat prijzen wetenschappelijk aanpast op basis van “econometrische en gedragsprincipes”. Prijzen fluctueerden dagelijks op basis van de vorm van het team, de tegenstander, de dag van de week en het weer.
Maar de Rams besloten uiteindelijk om dynamische prijzen te schrappen en kozen in plaats daarvan voor een vast prijsmodel. Dit seizoen werden de prijzen voor wedstrijden bijvoorbeeld ongeveer zes tot zeven weken voor elke competitiewedstrijd vastgesteld.

In het seizoen 2012/13 probeerden twee andere Championship-teams, Bristol City en Cardiff City, ook dynamische prijzen uit. Maar beide clubs zijn sindsdien ook teruggekeerd naar andere modellen. Een woordvoerder van Bristol City zegt dat de strategie de afgelopen jaren meerdere keren is veranderd. “Wat ons huidige beleid betreft, hanteren we een wedstrijdclassificatie – goud, zilver en speciale aanbieding – voor de prijsbepaling van onze thuiswedstrijdtickets,” voegt hij eraan toe.

Leren van de besten

Adam Knights, regionaal managing director VK, Frankrijk en Benelux voor ATPI – een wereldleider in de wereldwijde reismanagement- en evenementenindustrie – suggereert dat de sport lessen kan trekken uit de reisindustrie.
“Vraaggestuurde ticketprijzen en hotelaccommodatieprijzen zijn langetermijnfenomenen in de reisindustrie,” zegt hij. “Een zakenhotel zal de prijzen op een zaterdagavond verlagen om de prijsbewuste vrijetijdsreiziger aan te trekken, een middagvlucht op een woensdag zal meer stoelen met goedkope tarieven hebben dan de vroege ochtendvlucht op maandag.
Reisplanners en -agenten weten dit natuurlijk en wanneer prijs belangrijker is dan planning, leiden ze klanten naar de beste waarde.”

“Interessanter zijn de marktgedreven dynamische prijsvoorbeelden, waarbij een luchtvaartmaatschappij besluit dat ze tarieven voor verkoop in de ene markt meer moeten afprijzen dan in de andere,” vervolgt hij. “In Europa bijvoorbeeld hebben Britse luchtvaartmaatschappijen niet dezelfde premium als op de thuismarkt, dus het kopen van een BA- of Virgin-ticket vanuit Frankrijk of België kan vaak goedkoper zijn dan kopen in het VK. Een goede reisprovider heeft toegang tot deze tarieven en stelt hun klanten in staat geld te besparen.”

Risicovolle business?

Chris Pile van The Ticket Factory zegt dat de Amerikaanse sport de voordelen van het dynamische prijsmodel plukt – en legt uit waarom het in het VK geen voet aan de grond heeft gekregen.

“Ik denk dat er veel problemen mee zijn en dat het iets is waar de Britse markt nog niet per se klaar voor is,” zegt de directeur consumentenverkoop en marketing voor de Britse ticketagent.

“We hebben gezien dat sommige rock- en popklanten ermee hebben geëxperimenteerd, maar niet volledig zijn gegaan. Het is een risicovolle business om na te streven, aangezien elke promotor of organisator zijn brutowinst wil maximaliseren en je uiteindelijk die brutowinst moet beschermen.”

Pile voegt toe: “Het is gevaarlijk omdat je de markt op verschillende manieren begint te disciplineren.”

Maar hij gelooft dat dynamische prijzen een plaats hebben in de Britse sportmarkt, indien correct geïmplementeerd. “Als ticketing dynamisch zou worden, zal er veel voorlichting nodig zijn over wanneer te kopen. Maar, dat gezegd hebbende, ik denk dat het zou helpen.

“Ik denk dat er veel zeer goede voorraad is die onverkocht blijft vanwege de inflexibiliteit in prijs.”

Hij zegt dat dit gebeurt bij meerdaagse sportevenementen “waar de zaterdag en zondag misschien snel verkocht worden, maar de donderdag en vrijdag moeite kunnen hebben”.

“Dat is niet omdat de kwaliteit van het sportentertainment minder is, maar door de factor van 9-5 werk kunnen minder mensen op een donderdag of vrijdag komen. Dus in dat geval vraag ik me af of zoiets als dynamische prijzen zou kunnen helpen.”

Geschreven door Mark Bisson en oorspronkelijk geplaatst op iSportconnect