Dynamische Ticketpreise für professionelle Sportvereine

Die St. Louis Cardinals der Major League Baseball gehören zu den Teams, die dynamische Ticketpreise als Teil ihrer Strategien nutzen, um die Bindung zu den Fans zu vertiefen und ihre Attraktivität zu steigern. In dieser Saison bieten die Cardinals Einzelspiel-Ticketpreise ab nur 5 $ an. An 40 Terminen werden die Top-Premium-Artikel der MLB, darunter Replika-Trikots, Replika-Ringe und Wackelköpfe, zu den Stadion-Giveaways und Sonderaktionen gehören.

„Das Busch Stadium sollte ein angenehmes und erschwingliches Erlebnis für alle Fans sein“, sagt Bill DeWitt III, Präsident der Cardinals, in einer Erklärung. „Dank unseres dynamischen Ticketpreissystems können wir durchweg großartige Angebote machen.“

Im Rahmen dieses Systems schwanken die Ticketpreise je nach Marktwert. Die Cardinals sagen, dies bedeute, dass sie Tickets für einzelne Spiele genauer bepreisen und den Fans mehr Wert bieten können. In der letzten Saison waren bei 72 % der Spiele Tickets für 10 $ oder weniger erhältlich – bei 33 % der Spiele waren Tickets für 5 $ oder weniger erhältlich. Das Team wird die „Dynamischen Angebote der Woche“ während der gesamten Saison anbieten, die noch in diesem Monat beginnt.
Durch den Einsatz fortschrittlicher Computerprogrammierung, die mit dem Ticketsystem des Teams verbunden ist, passen die Cardinals die Ticketpreise täglich nach oben oder unten an, basierend auf sich ändernden Faktoren wie Teamleistung, Pitching-Paarungen, Wetter und Ticketnachfrage. Das System hat keinen Einfluss auf den Verkauf von Dauerkarten.

Zögerliche Einführung im Vereinigten Königreich

Der britische Sportmarkt, insbesondere der Fußball, hat sich nur langsam an dynamische Ticketpreise herangewagt.

iSportConnect kontaktierte Manchester City und Manchester United, um herauszufinden, was sie in diesem Bereich tun. Doch keiner der Premier-League-Giganten wendet dynamische Ticketpreise an. Ihr Erfolg auf dem Spielfeld in dieser Saison und in jüngster Zeit bedeutet, dass sie kaum Schwierigkeiten hatten, Tickets zu verkaufen und die Tribünen zu füllen, daher besteht keine Notwendigkeit, die Preise zu senken. Für United werden Premier-League-Heimspiele ausschließlich an offizielle Mitglieder verkauft; alle ihre Spiele, abgesehen von den K.o.-Runden der Champions League, haben den gleichen Preis.

City sagt, dass ihre Preisstruktur für Ligaspiele zu Beginn der Saison festgelegt und in verschiedene Kategorien eingeteilt wird, was im britischen Fußball üblich ist. Pokalspiele haben eine variierende Preisstruktur, abhängig von der Phase des Wettbewerbs. Das US-amerikanische Preis-Technologieunternehmen Digonex beriet den Verein vor einigen Jahren in Forschungsfragen, aber es gab keine daraus resultierende Überarbeitung des Ticketsystems des Vereins.

Weiter unten in der Fußballpyramide hat die Bedeutung, die Stadien zu füllen, neue Fans zu gewinnen und die Einnahmen zu steigern, zu einigen Experimenten mit DTP geführt.

Im Jahr 2012 war Derby County FC der erste Football League Club, der „nachfragebasierte“ Ticketpreise anbot, nachdem er sich mit Digonex und Tickets.com zusammengetan hatte. Der Verein nutzte Digonex’ Sports and Entertainment Analytical Ticketing System (SEATS), ein System für den Ticketverkauf bei Veranstaltungen, das Preise wissenschaftlich auf der Grundlage von „ökonometrischen und verhaltensbezogenen Prinzipien“ ändert. Die Preise schwankten täglich je nach Form des Teams, des Gegners, des Wochentags und des Wetters.
Doch die Rams entschieden sich letztendlich, die dynamische Preisgestaltung aufzugeben und stattdessen ein festes Preismodell zu wählen. In dieser Saison wurden die Preise für Spiele beispielsweise etwa sechs bis sieben Wochen vor jedem Ligaspiel festgelegt.

In der Saison 2012/13 probierten auch zwei weitere Championship-Teams, Bristol City und Cardiff City, dynamische Preise aus. Doch beide Vereine sind seither ebenfalls zu anderen Modellen zurückgekehrt. Ein Sprecher von Bristol City sagt, die Strategie habe sich in den letzten Jahren mehrfach geändert. „Was unsere aktuelle Politik betrifft, so wenden wir eine Spielklassifizierung – Gold, Silber und Sonderangebot – für die Preisgestaltung unserer Heimspieltickets an“, fügt er hinzu.

Von den Besten lernen

Adam Knights, Regionalgeschäftsführer für Großbritannien, Frankreich und Benelux bei ATPI – einem weltweit führenden Unternehmen in der globalen Reisemanagement- und Eventbranche – schlägt vor, dass der Sport Lehren aus der Reisebranche ziehen kann.
„Nachfrageorientierte Ticketpreise und Hotelübernachtungspreise sind langfristige Phänomene der Reisebranche“, sagt er. „Ein Business-Hotel wird die Preise am Samstagabend senken, um den preisbewussten Freizeitreisenden anzulocken, ein Mittagsflug am Mittwoch wird mehr Plätze zu günstigen Tarifen haben als der frühmorgendliche Gegenwert am Montag.
Reiseplaner und Agenten wissen dies natürlich, und wenn der Preis wichtiger ist als der Zeitplan, leiten sie Kunden zum besten Wert.“

„Interessanter sind die marktorientierten dynamischen Preisbeispiele, bei denen eine Fluggesellschaft entscheidet, dass sie Tarife für den Verkauf in einem Markt gegenüber einem anderen ermäßigen sollte“, fährt er fort. „In Europa zum Beispiel haben britische Fluggesellschaften nicht den gleichen Aufschlag wie auf dem Heimatmarkt, sodass der Kauf eines BA- oder Virgin-Tickets aus Frankreich oder Belgien oft günstiger sein kann als der Kauf im Vereinigten Königreich. Ein guter Reiseanbieter hat Zugang zu diesen Tarifen und ermöglicht seinen Kunden, Geld zu sparen.“

Riskantes Geschäft?

Chris Pile von The Ticket Factory sagt, der US-Sport profitiere vom dynamischen Preismodell – und erklärt, warum es im Vereinigten Königreich keinen Fuß fassen konnte.

„Ich denke, es gibt viele Probleme damit und es ist etwas, wofür der britische Markt noch nicht unbedingt bereit ist“, sagt der Direktor für Verbrauchervertrieb und Marketing des britischen Ticketanbieters.

„Wir haben gesehen, wie einige Rock- und Pop-Kunden damit experimentiert, es aber nicht vollends umgesetzt haben. Es ist ein riskantes Geschäft, das man verfolgen sollte, da jeder Promoter oder Veranstalter darauf abzielt, seinen Bruttoertrag zu maximieren, und letztendlich müssen Sie diesen Bruttoertrag schützen.“

Pile fügt hinzu: „Es ist gefährlich, weil man anfängt, den Markt auf verschiedene Weisen zu disziplinieren.“

Doch er glaubt, dass dynamische Preise einen Platz im britischen Sportmarkt haben, wenn sie richtig umgesetzt werden. „Wenn der Ticketverkauf dynamisch werden würde, wird viel Aufklärung darüber nötig sein, wann man kaufen sollte. Aber, das gesagt, ich denke, es würde helfen.“

„Ich denke, es gibt viel sehr gutes Inventar da draußen, das wegen der Preisunflexibilität unverkauft bleibt.“

Er sagt, dies geschehe bei mehrtägigen Sportveranstaltungen, „wo der Samstag und Sonntag vielleicht schnell ausverkauft sind, aber der Donnerstag und Freitag Schwierigkeiten haben könnten“.

„Das liegt nicht daran, dass die Qualität der Sportunterhaltung geringer ist, sondern daran, dass aufgrund der 9-5-Arbeitszeiten weniger Leute am Donnerstag oder Freitag kommen können. Da frage ich mich, ob so etwas wie dynamische Preise helfen könnte.“

Geschrieben von Mark Bisson und ursprünglich auf iSportconnect veröffentlicht