메이저리그 야구 세인트루이스 카디널스는 팬들과의 교류를 심화하고 매력을 확대하기 위한 전략의 일환으로 동적 티켓 가격 책정을 사용하는 팀 중 하나입니다. 이번 시즌 카디널스는 최저 5달러부터 시작하는 단일 경기 티켓 가격을 제공하고 있습니다. 40일 동안 레플리카 유니폼, 레플리카 반지, 버블헤드를 포함한 MLB의 최고급 프리미엄 품목이 경기장 경품 및 특별 프로모션에 포함될 예정입니다.
“부시 스타디움은 모든 팬들에게 즐겁고 합리적인 경험을 제공해야 합니다.”라고 카디널스 구단주 빌 드윗 3세는 성명에서 밝혔습니다. “저희의 동적 티켓 가격 책정 시스템 덕분에, 저희는 일관되게 좋은 거래를 제공할 수 있습니다.”
이 시스템 하에서 티켓 가격은 시장 가치에 따라 변동합니다. 카디널스는 이를 통해 개별 경기의 티켓 가격을 더 정확하게 책정하고 팬들에게 더 많은 가치를 제공할 수 있다고 말합니다. 지난 시즌, 경기 중 72%는 10달러 이하의 티켓을 제공했으며, 33%는 5달러 이하의 티켓을 제공했습니다. 팀은 이번 달 말에 시작하는 시즌 내내 “주간 동적 할인”을 제공할 예정입니다.
팀의 티켓팅 시스템과 연동된 고급 컴퓨터 프로그래밍을 활용하여, 카디널스는 팀 성적, 투수 매치업, 날씨, 티켓 수요와 같은 변화하는 요인에 따라 매일 티켓 가격을 조정합니다. 이 시스템은 시즌 티켓 판매에는 영향을 미치지 않습니다.
영국에서의 더딘 도입
영국 스포츠 시장, 특히 축구는 동적 티켓 가격 책정을 수용하는 데 더딘 모습을 보였습니다.
iSportConnect는 맨체스터 시티와 맨체스터 유나이티드에 연락하여 이 분야에서 무엇을 하고 있는지 알아봤습니다. 그러나 프리미어리그의 두 거대 구단 모두 동적 티켓 가격 책정을 운영하지 않습니다. 이번 시즌과 최근의 경기장 내 성공은 티켓 판매와 관중석을 채우는 데 거의 어려움이 없었음을 의미하므로, 가격을 대폭 인하할 필요가 없습니다. 유나이티드의 경우, 프리미어리그 홈 경기는 공식 회원에게만 독점적으로 판매되며, 챔피언스리그 토너먼트 라운드를 제외한 모든 경기는 동일한 가격입니다.
시티는 리그 경기의 가격 책정 구조가 시즌 초에 설정되며, 이는 영국 축구에서 흔히 볼 수 있는 여러 단계로 분류된다고 말합니다. 컵 경기는 대회 단계에 따라 다양한 가격 구조를 가집니다. 미국 가격 책정 기술 회사인 Digonex는 수년 전 연구 목적으로 구단에 자문을 제공했지만, 그 결과 구단의 티켓팅 시스템에 대한 전면적인 개편은 없었습니다.
축구 피라미드의 더 아래 단계에서는 관중을 유치하고, 새로운 서포터를 끌어들이며, 수익을 증대시키는 것의 중요성으로 인해 DTP에 대한 일부 실험이 이루어졌습니다.
2012년, 더비 카운티 FC는 Digonex 및 Tickets.com과 협력한 후 최초로 ‘수요 기반’ 티켓 가격 책정을 제공한 풋볼 리그 클럽이었습니다. 구단은 “계량경제학적 및 행동 원칙”에 따라 과학적으로 가격을 변경하는 이벤트 티켓팅 시스템인 Digonex의 스포츠 및 엔터테인먼트 분석 티켓팅 시스템(SEATS)을 사용했습니다. 가격은 팀의 컨디션, 상대팀, 요일, 날씨와 같은 요인에 따라 매일 변동했습니다.
그러나 램스는 결국 동적 가격 책정을 폐기하고 고정 가격 모델을 선택했습니다. 예를 들어, 이번 시즌에는 각 리그 경기가 시작되기 약 6~7주 전에 경기 가격이 설정되었습니다.
2012/13 시즌에 브리스톨 시티와 카디프 시티라는 두 개의 다른 챔피언십 팀도 동적 가격 책정을 시도했습니다. 그러나 두 구단 모두 이후 다른 모델로 되돌아갔습니다. 브리스톨 시티 대변인은 최근 몇 년 동안 전략이 여러 번 변경되었다고 말합니다. “현재 정책과 관련하여, 저희는 홈 경기 티켓 가격 책정을 위해 경기 등급(골드, 실버, 특별 할인)을 운영하고 있습니다.”라고 그는 덧붙였습니다.
최고에게서 배우기
글로벌 여행 관리 및 이벤트 산업의 세계적인 선두 주자인 ATPI의 영국, 프랑스, 베네룩스 지역 총괄 이사 아담 나이츠는 스포츠가 여행 업계에서 교훈을 얻을 수 있다고 제안합니다.
“수요 주도형 티켓 가격 책정과 호텔 숙박 가격 책정은 오랜 기간 여행 업계의 현상이었습니다.”라고 그는 말합니다. “비즈니스 호텔은 가격에 민감한 레저 여행객을 유치하기 위해 토요일 밤에 가격을 인하할 것이며, 수요일 점심 시간 항공편은 월요일 이른 아침 항공편보다 저렴한 요금의 좌석이 더 많을 것입니다.
여행 플래너와 에이전트는 물론 이를 알고 있으며, 일정이 가격보다 중요할 때 고객에게 최고의 가치를 제공합니다.”
“더 흥미로운 것은 시장 주도형 동적 가격 책정 사례인데, 항공사가 한 시장에서 다른 시장보다 항공료를 할인해야 한다고 결정하는 경우입니다.”라고 그는 덧붙입니다. “예를 들어 유럽에서는 영국 항공사들이 자국 시장에서와 같은 프리미엄을 가지지 않으므로, 프랑스나 벨기에에서 BA 또는 버진 항공권을 구매하는 것이 영국에서 구매하는 것보다 종종 더 저렴할 수 있습니다. 좋은 여행사는 이러한 요금에 접근할 수 있으며 고객이 비용을 절약할 수 있도록 할 것입니다.”
위험한 사업인가요?
더 티켓 팩토리의 크리스 파일은 미국 스포츠가 동적 가격 책정 모델의 이점을 누리고 있으며, 왜 영국에서는 발판을 마련하지 못했는지 설명합니다.
“저는 그것에 많은 문제가 있으며, 영국 시장이 아직 반드시 준비되지 않은 것이라고 생각합니다.”라고 영국 티켓팅 에이전트의 소비자 판매 및 마케팅 이사가 말합니다.
“일부 록 및 팝 클라이언트가 그것을 시도하는 것을 보았지만 완전히 실행하지는 않았습니다. 모든 프로모터나 주최자가 총수익을 극대화하려고 하므로, 그것을 추구하는 것은 위험한 사업이며 궁극적으로 그 총수익을 보호해야 합니다.”
파일은 덧붙입니다. “다른 방식으로 시장을 규율하기 시작하기 때문에 위험합니다.”
그러나 그는 동적 가격 책정이 올바르게 구현된다면 영국 스포츠 시장에서 자리를 잡을 수 있다고 믿습니다. “티켓팅이 동적으로 전환된다면, 언제 구매해야 하는지에 대한 많은 교육이 필요할 것입니다. 하지만 그렇다고 해도, 저는 도움이 될 것이라고 생각합니다.
“저는 가격의 유연성 부족으로 인해 팔리지 않는 아주 좋은 재고가 시장에 많이 있다고 생각합니다.”
그는 이것이 여러 날 동안 진행되는 스포츠 행사에서 “토요일과 일요일은 빠르게 팔리지만 목요일과 금요일은 어려움을 겪을 수 있는” 경우에 발생한다고 말합니다.
“그것은 스포츠 엔터테인먼트의 질이 떨어져서가 아니라, 9시부터 5시까지의 근무 시간 때문에 목요일이나 금요일에는 더 적은 사람들이 참석할 수 있기 때문입니다. 그래서 그런 경우에는 동적 가격 책정 같은 것이 도움이 될 수 있을지 궁금합니다.”
마크 비슨 작성, 원래 iSportconnect에 게시됨
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