Warum scheint die Glaubwürdigkeit im Bereich Nachhaltigkeit jetzt mehr davon abzuhängen, wofür man sich angemeldet hat, als von dem, was man tatsächlich geleistet hat? Netto-Null-Verpflichtungen, globale Initiativen, Mitgliedschaften in irgendeiner Allianz – je lauter und ehrgeiziger die Verpflichtung ist, desto nachhaltiger erscheint Ihr Unternehmen. Wie sind wir hierher gekommen? Wann hat die Ankündigung eines Versprechens, etwas zu beginnen, das, was erreicht wird, in den Schatten gestellt?
Es gab einen Anstieg der Verpflichtungen im Bereich Nachhaltigkeit, die Mitgliedsbeiträge, eine umfangreiche Berichterstattung und interne Ressourcen zur Aufrechterhaltung erfordern können. Für viele Unternehmen bieten diese Rahmenbedingungen eine nützliche Orientierung und schaffen Dynamik. Für einige kann jedoch der Druck, einfach nur mit den Kollegen mitzuhalten, überwältigend sein. Die unverfälschte Wahrheit ist, dass der Beitritt zu einer hochkarätigen Initiative oder Verpflichtung schnell, sichtbar und eine PR-Freude ist. Authentische Wirkung zu erzielen ist jedoch langsam, chaotisch und erfordert nachhaltige Anstrengungen. Im Reisebereich hat diese Dynamik eine Kultur geschaffen, in der die Anmeldung weitaus enthusiastischer gefeiert wird als das Aufzeigen von Fortschritten.
Auch Zertifizierungen und Auszeichnungen haben sich rasant vervielfacht, komplett mit Gebühren und Compliance-Anforderungen. Sie sorgen zwar für Konsistenz und helfen Käufern und Lieferanten, die gleiche Sprache zu sprechen, tragen aber auch zur Nachhaltigkeitsmüdigkeit bei – dem Gefühl, dass Glaubwürdigkeit etwas ist, das man durch Logos und Versprechen kaufen kann. Wenn Auszeichnungen und Verpflichtungen zur Abkürzung für Nachhaltigkeit werden, riskieren wir, die gesamte Anstrengung zu untergraben.
Das soll ihren Wert nicht schmälern. Verpflichtungen und Zertifizierungen geben Orientierung, sie legen Rahmenbedingungen fest, signalisieren Ambitionen und können dazu beitragen, die Branche auszurichten. Das Problem ist, dass sie zum Ziel und nicht zur Grundlage geworden sind. Ein Reiseprogramm hat möglicherweise nur eine Verpflichtung und keine glänzende Zertifizierung. Dennoch kann es Jahr für Jahr Reduzierungen vornehmen, Reisende einbeziehen, die Granularität der Berichterstattung verbessern und sich mit Lieferanten zu diesem Thema austauschen. Währenddessen kann ein anderes Unternehmen eine Vielzahl von Auszeichnungen und Versprechen vorweisen, aber nur sehr wenig echtes Handeln zeigen.
Glaubwürdigkeit entsteht durch Fortschritt, nicht durch Versprechen. Sie brauchen keine lange Liste von Verpflichtungen oder jede Zertifizierung, um ernst genommen zu werden. Was zählen sollte, sind Transparenz, messbare Verbesserungen und die Bereitschaft, mit echten Anstrengungen fortzufahren. Verpflichtungen können den Weg unterstützen, aber sie sind kein Beweis für Wirkung, wenn sie nicht durch substanzielle Arbeit untermauert werden.
Nachhaltigkeit ist kein Wettbewerb, um das kühnste Ziel zu verkünden. Es ist ein kontinuierlicher, oft unvollkommener Ansatz zur Verbesserung. Und darin liegt die wahre Glaubwürdigkeit im Bereich Nachhaltigkeit.
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